本次《商標(biāo)法》對(duì)馳名商標(biāo)保護(hù)制度的修改，特別是增加“生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)者不得將‘馳名商標(biāo)’字樣用于商品、商品包裝或者容器上，或者用于廣告宣傳、展覽以及其他商業(yè)活動(dòng)中”的規(guī)定，尤為引人關(guān)注。自2014年5月1日起，馳名商標(biāo)將不能用于廣告宣傳，而此前部分企業(yè)認(rèn)定馳名商標(biāo)的初衷就是用于宣傳推廣。

馳名商標(biāo)最早出現(xiàn)在《保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》中，我國(guó)于1984年加入該公約。我國(guó)2001年修改《商標(biāo)法》時(shí)正式確立了馳名商標(biāo)保護(hù)制度，這也是當(dāng)年加入WTO履行《與貿(mào)易有關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)協(xié)議》（TRIPs）義務(wù)的需要。

法律賦予馳名商標(biāo)更高保護(hù)水平的本意，是為了鼓勵(lì)市場(chǎng)主體誠(chéng)實(shí)經(jīng)營(yíng)、細(xì)心呵護(hù)自己的商標(biāo)及商業(yè)信譽(yù)，創(chuàng)出有個(gè)性的品牌；是為了保障優(yōu)質(zhì)品牌不被其他經(jīng)營(yíng)者混淆或淡化，更好地解決商標(biāo)注冊(cè)、商標(biāo)侵權(quán)以及相關(guān)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等法律糾紛。然而現(xiàn)實(shí)情況是，一些企業(yè)把馳名商標(biāo)當(dāng)作榮譽(yù)稱號(hào)，在宣傳使用中把馳名商標(biāo)作為營(yíng)銷手段，故意尋找甚至制造爭(zhēng)議來(lái)獲得馳名商標(biāo)認(rèn)定。

近年來(lái)，企業(yè)爭(zhēng)創(chuàng)馳名商標(biāo)的積極性異乎尋常。為了獲得馳名商標(biāo)認(rèn)定，不惜制造假案，動(dòng)用各種資源沽名釣譽(yù)。通過(guò)行政途徑認(rèn)定馳名商標(biāo)，難度大且時(shí)間長(zhǎng)，于是以司法方式認(rèn)定馳名商標(biāo)就成了一條捷徑。最近幾年，多個(gè)省份曝出的馳名商標(biāo)認(rèn)定過(guò)程中的一系列司法腐敗案，反映的就是這一馳名商標(biāo)流水線制造的黑色利益鏈。

制度設(shè)計(jì)與實(shí)踐結(jié)果相矛盾的現(xiàn)象，被知識(shí)產(chǎn)權(quán)學(xué)界稱為馳名商標(biāo)異化。如何消解這些由馳名商標(biāo)引發(fā)的悖論,使馳名商標(biāo)既受到應(yīng)有的保護(hù)，又不至于變成擠壓其他市場(chǎng)主體、獲取不正當(dāng)利益的工具，新《商標(biāo)法》給出了基本的解決途徑。

新《商標(biāo)法》明確了馳名商標(biāo)“被動(dòng)認(rèn)定、個(gè)案認(rèn)定、個(gè)案適用、動(dòng)態(tài)認(rèn)定”的基本原則，回歸了馳名商標(biāo)保護(hù)制度的本原。馳名商標(biāo)的認(rèn)定，實(shí)質(zhì)上只是商標(biāo)權(quán)受到侵犯后的一種救濟(jì)手段。對(duì)馳名商標(biāo)擁有者來(lái)說(shuō)，新《商標(biāo)法》意味著，企業(yè)要想獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不能再利用馳名商標(biāo)過(guò)度營(yíng)銷，必須千方百計(jì)提高產(chǎn)品質(zhì)量并優(yōu)化用戶感受。從中國(guó)制造邁向中國(guó)創(chuàng)造的創(chuàng)新之路，新《商標(biāo)法》已經(jīng)奠立了一塊小小的基石。